Ha llegado el momento en el que hay que romper todas las reglas del marketing tradicional y puede ser más eficaz que la última. Hay varias compañías que hicieron un giro en su mercadotecnia y mejoraron su negocio. Un gran ejemplo, para nosotros, fue ChupaChups. Es difícil de creer, pero esta marca de fama mundial tuvo algunos tiempos realmente malos a finales de los años 90. En realidad, la empresa sólo tenía una oportunidad para arreglar todo, de no ser así, ChupaChups ya no existiría hoy. Afortunadamente, los responsables de la marca, tomaron la decisión correcta y resurgió de sus cenizas.

La estrategia que, en su momento, planteamos fue bastante simple: en lugar de gastar mucho dinero en publicidad sin una esencia clara y con un mensaje difuso, dirigido al mismo público infantil que ya había perdido la identidad de la marca, ofrecimos invertir en la interacción con sus clientes… Sus verdaderos clientes. Por esto, el primer paso fue elaborar una investigación que apoyara lo que en la agencia ya suponíamos… Que el Público Meta o Target de referencia, había cambiado… Mientras que los niños habían perdido la referencia de ChupaChups como marca y consumían con poca regularidad sus productos, había un Core Target que seguía fiel a la marca pero que se avergonzaba de que así fuera: el joven adulto (de 23 a 35 años) que consideraba «pasada» la época de tomarse un ChupaChups, pero que deseaba hacerlo.

La estrategia de encontrarnos con los clientes es, en gran medida, el secreto de la recuperación de la popularidad de ChupaChups…

«Pero… ¿Cómo vamos a conseguir que un hombre o una mujer, ya trabajando y con una imagen adulta que cuidar, se anime a comprar un ChupaChups?»—, recuerdo decir al Director de Comunicación de la marca… moviendo la cabeza en sentido de negación. Nuestra propuesta: «Hagamos que se convierta en un placer adulto…», y de acuerdo, es bastante fuerte, ¿no? Pero era la forma perfecta de conectar el producto con el target que pretendíamos impactar, rompiendo el estereotipo del comprador de ChupaChups y  relocalizando el territorio de la marca.

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Primera Pieza Creativa que salió a los medios… Provocación Nivel 1.

El resultado: Conseguimos radicalizar el mensaje, anulando el aburrimiento de su comunicación y transformando su rol en la mente del target.

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Pieza 2: Tras comprobar que la primera pieza había tenido una gran aceptación entre nuestro nuevo target, dimos una vuelta de tuerca más…                    Provocación Nivel 2.

Medida: ChupaChups aumentó las ventas en casi un 3,000% y rompió, de manera radical, la categoría de productos, abriéndose a un mundo de posibilidades de marketing, no sólo a nivel local o nacional, sino que alcanzó el ámbito internacional.

El resto de piezas de la campaña, no fueron menos provocativas, al contrario… Y, sin embargo conseguimos rescatar a la marca y refrescar las líneas creativas, tanto para ese momento como para campañas que se han dado posteriormente, enfatizando ese giro creativo.

El marketing radical o Extreme Marketing, puede ser una pista para aquellas compañías que creen en su éxito, listos para los pasos revolucionarios y pueden manejar cualquier problema de una manera diferente al tradicional.

Si desea utilizar el marketing radical en su campaña tiene que atenerse a 7 principales reglas:

1. El CEO debe ser consciente de que deberá hacer concesiones creativas, hasta más allá de lo que su concepto de moralidad, ética o tradición le manden.
2. Debe conocer a sus clientes en persona para comprender mejor sus preferencias y deseos (importancia de la Investigación de Mercados).
3. Utilice las estadísticas de investigación de marketing con precaución, ya que la mayoría de las investigaciones se basan en focus group que pueden verse influenciados o comprometidos. Es mucho mejor tomar inspiración directamente de sus clientes en lugar de datos estadísticos.
4. Contrate sólo a empleados creativos y entusiastas para puestos superiores. Deben ser fans de lo que hacen, no importa si tienen un grado o no.
5. Revise constantemente su estrategia de marketing ya que las necesidades de los clientes pueden cambiar y es vital satisfacerlas. La mayoría de las empresas pasan mucho tiempo comunicándose con sus clientes para entender mejor sus necesidades.
6. Rompa las reglas comunes. No tengas miedo de cambiar las reglas. Por regla general, el marketing tradicional sigue la estrategia «cuanto más mejor», en otras palabras maximizan la distribución de productos, mientras que la comercialización radical limita la disponibilidad de productos para crear una demanda creciente entre los clientes.
7. Sea fiel a su marca y crea en ella. Cada vendedor debe estar «obsesionado» con su marca y productos, ya que esto le ayuda a centrarse en su calidad.

Por lo tanto, si usted tiene suficiente de lo que hay que tener para experimentar, y ejecutar su negocio de otra manera, dele al marketing radical una oportunidad y le aseguro que experimentará un aumento de ingresos suficiente en cualquier momento del futuro próximo.

Oscar  Barroso Huertas

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Hace un par de días asistí a una reunión de Alumni (antiguos alumnos) de una de las Universidades donde laboro y vivo. En ella, mi estimadísima compañera Lucía Beltrán, me compartió un término que, si bien ya había oido, no le había prestado toda mi atención y ella me lo describió y explicó: «Devigner». Era sólo una visión general pero me mencionó algunos puntos interesantes y me mostró un esquema bastante significativo, del cruce entre el diseñador y el desarrollador… un entorno profesional que pocos desarrollamos y menos alcanzan a niveles de «alta programación» (neither do I).

La arquitectura de Marketing permitiría a los «devigners» tener un papel más grande en un proyecto. Hay un poco de paradoja allí como la creciente separación entre la lógica y la presentación parece más probable que empujar a los diseñadores y desarrolladores de nuevo en sus respectivos rincones. Pero si lo ves como «sacar la lógica hardcore del desarrollo de la interfaz», tiene mucho más sentido.

De todos modos, plantea un montón de preguntas: ¿Qué es un devigner? ¿Existen los devigners? (Seguro, depende de la definición) ¿Soy un devigner? (Probablemente, depende de la definición) ¿Es usted un devigner? ¿Aparecen «al aire libre»? Si es así, ¿cómo puede reconocerlos? ¿Es el énfasis en el diseño o desarrollar? ¿Los diseñadores pueden ser buenos desarrolladores y viceversa?

Respecto a la última pregunta: El hecho de que alguien sea un jugador de fútbol competente no significa que no pueda ser bueno en el ajedrez, ¿verdad?

He conocido pocos casos pero ahí están… ¿Será que algunas Universidades se están poniendo las pilas para desarrollar este perfil tan demandado en nuestra industria de la mercadotecnia?

Ahí lo dejo y felicidades a CETYS Universidad por su Ingeniería en Diseño Gráfico Digital, que pretende crear este perfil, así como a todos los devienes en esencia que nos hemos auto-generado… ¿Qué tal un Strategic Devigner…?

Molaría… Next Step…

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Estas dos últimas semanas, he tenido la oportunidad de compartir con un maravilloso y participativo grupo de alumnos de diferentes procedencias, una experiencia basada en la transculturalidad, en el marco del International Summer Program de CETYS Universidad y de una materia: «International Marketing».

No sólo se trató de un speech por mi parte, en cada una de las clases, sino que contamos con la visita virtual del Mtro. Antonio Díaz (Experto en Coaching y Comercialización de Nuevas Marcas Internacionales – España) y la Mtra. Tara Kotliar (Experta en Diseño Gráfico y Marketing de P&G y Laboratorios Roche —NY, USA) y todos aprendimos una serie de fundamentos para una buena Estrategia de Marketing Internacional. Aquí os doy unos tips, como resumen de ello.

Una Estrategia de Marketing Internacional implica el reconocimiento previo de que las personas en todo el mundo tienen diferentes necesidades, como han podido ver los asistentes al curso.

Las compañías como Domino’s Pizza, Coca-Cola, Disney, McDonalds, Nike… tienen marcas que son reconocidas en todo el mundo. Pero, aunque muchos de los productos que venden este tipo de empresas están dirigidos a una audiencia global,  es necesario entender las diferencias regionales, de ahí la importancia del marketing internacional y de usar un marketing mix coherente. Se trata de expandir el concepto “Glocal”, pensando estratégicamente de manera Global, pero actuando tácticamente de manera local.

Las organizaciones deben aceptar que las diferencias en los valores, las costumbres, idiomas y monedas significarán que algunos productos sólo se adapten a ciertos países y que, así como hay mercados mundiales, para las bebidas de Coca-Cola, sin embargo, existirán importantes diferencias regionales —por ejemplo, la publicidad en China e India que debe fijarse en los idiomas locales o, incluso como pasa entre México y España, o USA y GB, las peculiaridades o tropicalización de ese idioma a los conceptos locales.

Del mismo modo que el entorno de marketing tiene que ser evaluado localmente, el potencial de los mercados en el extranjero tiene que ser cuidadosamente examinado. La búsqueda de una información relevante lleva más tiempo, debido en parte a la falta de cercanía o accesibilidad —política, cultural,…— de algunos lugares.

El crecimiento potencial del tamaño del mercado, el grado y tipo de competencia, la percepción de los precios, las diferencias de promoción, las diferencias de productos, así como los obstáculos al comercio, en cualquier plano, tienen que ser analizados junto con el coste-efectividad de los distintos tipos de transporte.

Posteriormente, la organización tiene que evaluar la magnitud de la inversión y tener en cuenta, tanto los objetivos a corto, como a largo plazo para, de este modo, obtener un rendimiento adecuado.

Por último, antes de involucrarse en la exportación, una organización debe encontrar las respuestas a dos preguntas:

1. ¿Existe un mercado para el producto?

2. ¿Hasta qué punto va a tener que adaptarse el producto a los mercados extranjeros? ¿Merece la pena la inversión?

El producto debe poseer características que lo hagan aceptable para el mercado meta. Como hemos visto en otros post de este blog, cuando hablábamos de neuromarketing, éstos pueden ser características como tamaño, forma, diseño, rendimiento e incluso el color. Por ejemplo, el rojo es un color popular en las zonas de habla china.

Los asistentes al curso, finalmente, descubrieron por sí mismos, que las organizaciones también tienen que considerar diferentes idiomas, costumbres, la política, técnicas de negociación y normas de salud y seguridad (entre otros).

Toda una experiencia internacional y toda una inspiración como facilitador de conocimiento!!! Muchas gracias a todos!!! Os esperamos el próximo año… #ISPCETYS2016

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